多国籍企業研究第11号

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41ラグジュアリー消費における知覚価値と倹約志向の相互作用　 　　　　― ラグジュアリー・ブランド品を所有する日本人を対象に ―　李　　炅泰東アジア消費者のプレゼンスは高まるばかりである。このような現状に鑑みれば、東アジアに着目したラグジュアリー消費の国際比較研究が、益々高い重要性を帯びているといわざるを得ない。特に、世界的なLB消費層である日本人と中国人を対象に含めてLB消費と倹約志向の関係を比較分析し、本稿の知見が国境を越えて一般化可能性を持ち得るものかどうか確かめる必要がある。第４に、ラグジュアリー民主化はLB市場の拡大をもたらした半面、プレステージ感やステータス性を低下させ、一般ブランドに近似する結果を招くおそれもある。今日のLBは市場拡大とプレステージ感の低下というジレンマを抱えているのである。今後、このジレンマについて、LBと一般ブランドの価値次元を比較・検討し、実践的な示唆を導出することも有意義であろう。＜付録＞ 構成概念とCFAの結果構成概念と測定項目因子負荷量全体倹約高群倹約低群実用的価値高級ブランド品は品質が素晴らしい0.830.730.86高級ブランド品はデザインが素晴らしい0.820.780.82高級ブランド品は精巧に作られている0.720.730.66高級ブランド品は顧客サービスが素晴らしい0.650.630.65感情的価値高級ブランド品は持ち主に喜びをもたらしてくれる0.930.930.93高級ブランド品は持ち主に高揚感をもたらしてくれる0.900.880.90高級ブランド品を買うと達成感を覚える0.840.790.86高級ブランド品は人を夢心地にさせる0.830.790.83自分へのご褒美のために高級ブランド品を買う0.760.730.79象徴的価値高級ブランド品を買うことは成功と同様の意味合いを持つ0.890.930.83高級ブランド品の持ち主はエリート層にみえる0.870.890.81高級ブランド品は持っている人が少ない分、持ち主を際立たせてくれる0.810.840.74高級ブランド品を買う人は洗練された人たちである0.800.860.71高級ブランド品は人をあっと言わせて印象づける0.800.840.70高級ブランド品は社会的な地位を示すシンボルである0.790.850.69人は自分がどのような人物なのかを表す一方法として高級ブランド品を買う0.750.750.72真にラグジュアリーな製品を所有する数少ない人の一人になることは、とても良い経験だ0.740.790.67高級ブランド品を買う人は裕福な人たちである0.710.780.60高級ブランド品には人に目立つ特有のブランドデザインが重要である0.590.600.53満足私は高級ブランド品を買った自分の決断に満足している0.900.890.89私は自分が持っている高級ブランド品を楽しんでいる0.870.820.90高級ブランド品を持つという選択は賢いものであった0.820.830.78意図高級ブランド品を買う可能性0.900.920.88高級ブランド品を買いたいと思う気持ち0.870.830.92いま持っている高級ブランド品を再購入する可能性0.780.800.72