多国籍企業研究第11号

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26【研究論文】ラグジュアリー消費における知覚価値と倹約志向の相互作用― ラグジュアリー・ブランド品を所有する日本人を対象に ―Effects of Luxury Values on Japanese Consumers’ Satisfaction and Repurchase Intentions: The Moderating Role of Frugality李　　炅泰Kyung-Tae Lee （東洋大学経営学部）（The faculty of Business Administration, Toyo University）要旨　ラグジュアリー民主化とともに、節約ながらもラグジュアリー・ブランド（LB）品を消費する事象が多くみられている。しかし、既存のラグジュアリー消費研究ならびに倹約研究には、そのような事象を追究した実証研究が少ない。本稿では、高級ブランド品を所有する日本人消費者を対象に、倹約志向とLB価値の相互作用モデルを提案・検証する。それにより、ラグジュアリー消費研究と倹約研究の橋渡しを試みる。アンケート調査で収集したデータを分析した結果、LBの知覚価値次元は実用的・感情的・象徴的価値に分類され、複合的に満足を規定した後、再購買意図に影響を与えた。ただし、各価値次元の働きは倹約志向水準によって一様ではなかった。特に、実用的価値と感情的価値の効果が倹約によって調整され、高倹約志向の場合は実用的価値が、低倹約志向の場合は感情的価値が、それぞれ強い働きを示した。他方、象徴的価値の働きは倹約志向の高低と独立していた。Abstract　The global acceleration of the democratization of luxury has helped to progress the combination of luxury consumption and frugality, which appear to be, at first glance, contradictory. Existing research however, has paid little empirical attention to such a phenomenon. This study, therefore, examines the moderating role of frugality on the causal relations of perceived luxury values, satisfaction and repurchase intentions, focusing on Japanese consumers who own luxury fashion goods. The findings show that while frugal consumers attach greater weight to utilitarian than hedonic luxury value, non-frugal consumers give much weight to hedonic luxury value. On the other hand, it is also found that symbolic luxury value does not have a significant relation with the level of frugality. On the basis of these findings, the concluding section discusses academic and managerial implications.キーワードラグジュアリー・ブランド、知覚価値次元、倹約、満足、再購買意図、ラグジュアリー民主化KeywordsLuxury brand, luxury values, frugality, satisfaction, repurchase intention, democratization of luxury 多国籍企業研究（2018）11号、26～44 2018（C）多国籍企業学会　http://www.mne-jp.org/